Nella nostra società digitalizzata, gran parte  della comunicazione commerciale avviene tramite l’utilizzo dei social network.

Se è vero che questi mezzi di comunicazione sono più rapidi e più semplici da utilizzare, esistono tuttavia delle normative da rispettare che spesso non sono conosciute da parte degli operatori del settore, anche noti come influencer.

Regolamentazione del mondo pubblicitario

Lo strumento della pubblicità è regolato dal D.Lgs. n. 206 del 2005 (Codice del Consumo) con riferimento alle pratiche commerciali scorrette nei confronti di consumatori, dal D.Lgs. n. 145 del 2007, quanto alla pubblicità ingannevole e comparativa e dall’art. 2598 del codice civile per quanto concerne la concorrenza sleale.

Nell’ambito del settore pubblicitario, la maggior parte delle società interessate hanno infatti aderito all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), accettando, dunque, di rispettare il relativo Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (C.A.) che, integrato con la Digital Chart, ha fornito un primo imput a tutela della trasparenza anche nella comunicazione commerciale digitale

Dalla quanto sopra descritto si ricava il concetto di Endorsement

Cosa è l’endorsement

Per endorsement si intende quella forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di:

  • personaggi celebri (“celebrity”);
  • chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un certo campo (i c.d. “influencer”, come, ad esempio, i blogger o i vlogger);
  • utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella Rete la propria opinione o giudizio (che appartengono ai c.d. user generated content);
    che comporti un vantaggio per la visibilità, credibilità e reputazione di un prodotto/brand.

Tuttavia non tutti i contenuti, dedicati o che facciano menzione o esprimano apprezzamenti per brand, prodotti o servizi costituiscono comunicazione commerciale. Commenti spontanei, opinioni, preferenze – da qualunque soggetto provengano – in quanto libera espressione del pensiero, non sono soggetti all’applicazione del C.A..

Nella comunicazione commerciale digitale l’endorsement viene utilizzato con modalità specifiche idonee alla Rete, quali ad esempio:

  • messaggi postati da celebrity o da influencer sui loro siti, sui loro profili nei social media (ad es. Facebook, Twitter, Instagram) o nei siti di content sharing (ad es. You Tube, Vimeo, Snapchat)
  • contenuti pubblicati da celebrity, e/o da influencer su siti o piattaforme di terzi;
  • contenuti di user, attraverso blog o siti indipendenti, anche non riferibili all’inserzionista.

In tutti i casi in cui un endorsement realizzi una forma di comunicazione commerciale, lo stesso è soggetto all’applicazione di tutte le disposizioni del C.A. applicabili alla comunicazione commerciale offline e in particolare l’art. 4, relativo alle “Testimonianze” e l’art. 7 relativo al principio di trasparenza e riconoscibilità.

Il contratto

Nei contratti di endorsement va inserito il rispetto delle Linee Guida e delle best practice indicate dalle autorità di regolamentazione della comunicazione (dell’AGCM e dello IAP), con conseguente responsabilità dell’endorser (l’influecer o il professionista) nei confronti dell’endorsee (committente o azienda) in caso di inadempimento e previsione di sanzioni graduate e proporzionali alla condotta.

Inoltre, dato che nel contratto di endorsement l’influencer di solito concede lo sfruttamento della propria immagine all’azienda a fini promozionali, impegnandosi, al contempo, ad utilizzare, nell’esercizio della propria attività, i prodotti della stessa, il tutto va regolato con attenzione e precisione, stante la delicatezza delle reciproche posizioni e delle conseguenze in capo ad entrambe le parti.